Oggi fare shopping – a prescindere dalla sua natura più o meno compulsiva - è sempre più una disciplina consolidata, frutto di un fenomeno di costume entrato a far parte della tradizione quotidiana. Le abitudini di consumo sono cambiate, le motivazioni d’acquisto implicano sempre più componenti emozionali, rispondendo a bisogni spesso latenti (quando esistenti), i gusti divengo sempre più esigenti, l’offerta è diventata variegata ed eterogenea, volta a soddisfare ogni aspettativa.
Ma questo è oggi. Come si faceva shopping invece nell’800, secolo di grande fervore sociale ed economico?
Nel 1852 il parigino Aristide Boucicat acquista Bon Marché, un emporio di tessuti e abbigliamento che ben presto comincia a vendere confezionati per signora, biancheria, cappelli e calzature, avviandosi così a diventare il prototipo del grande magazzino. Boucicat introduce un’innovazione rivoluzionaria nella storia dei canali distributivi: una nuova concezione dell’attività commerciale basata sull’elevata velocità di rotazione delle merci alle quali viene applicato un modesto margine di profitto. La nuova formula distributiva si distingue dal negozio al dettaglio tradizionale – erede della bottega urbana specializzata, di medievale ispirazione – sotto molti aspetti: il prezzo fisso ed esposto, l’ingresso libero, il reso della merce, l’ampiezza dell’assortimento, solo per citarne qualcuno. Le vetrine, generalmente trascurate o del tutto inesistenti dei negozi tradizionali, sono qui invece concepite per esercitare una forte attrazione sui passanti. I grandi magazzini non sono solo un luogo di vendita di un’ampia varietà di merci, ma anche d’intrattenimento della clientela. E per i potenziali consumatori che risiedono fuori dalle città vengono pensati i cataloghi di vendita per corrispondenza, vere e proprie guide all’acquisto che, nel modo più fedele possibile, cercano di riprodurre nelle loro pagine l’atmosfera del negozio.
Nonostante in Italia vi siano condizioni economiche e sociali molto diverse – redditi, consumi e urbanizzazione, non mancano iniziative imprenditoriali di rilievo sulla falsa riga del modello parigino, tra le quali i Grandi Magazzini italiani dei fratelli Mele di Napoli e i grandi magazzini Alle Città d’Italia dei fratelli Bocconi, progenitori della Rinascente, volano per la trasformazione della moda in una realtà economica di primaria importanza per il sistema italiano. Anche nel Belpaese quest’innovativa forma di distribuzione si avvale degli strumenti di diffusione della moda – primo fra tutti il catalogo di vendita per corrispondenza.
I cataloghi di vendita per corrispondenza dei magazzini dei fratelli Bocconi vengono pubblicati e spediti ogni due mesi. I numeri più importanti sono quelli di aprile e di ottobre, che pubblicizzano, rispettivamente, le collezioni primavera/estate e autunno/inverno. Gli altri numeri erano dedicati a eventi periodici – le svendite di fine stagione, la “fiera del bianco”, le strenne natalizie – o a specifici prodotti come la biancheria intima, per la casa e i tessuti per l’arredamento.
Le pagine introduttive del catalogo contengono informazioni – spedizione, imballaggio, reso della merce, istruzioni per prendere le misure da indicare negli ordini di capi di abbigliamento – che accompagnano per mano il lettore nel mondo della vendita per corrispondenza. Secondo gli storici della moda, i grandi magazzini hanno contribuito a innescare il processo di democratizzazione della moda, fenomeno all’origine della nascita dell’haute couture. In particolare, l’esempio milanese ha contributo a coniugare la divulgazione dei canoni estetici elaborati oltralpe con la modernizzazione dei canali e delle tecniche di commercializzazione di abbigliamento e accessori. I cataloghi di vendita per corrispondenza, unitamente all’organizzazione strutturata in filiali aperte nelle principali città italiane, segnano un punto di non ritorno nel processo che porta alla formazione di un mercato tessile e dell’abbigliamento di dimensioni nazionali. L’ordine delle pagine non è casuale: si comincia con la sezione dedicata a illustrare l’offerta di tessuti, per proseguire con la riproduzione dei capi d’abbigliamento per donna, ragazza e bambina. La descrizione degli abiti femminili si avvale di continui riferimenti al linguaggio d’oltralpe: francesi sono i nomi sia dei tessuti che dei modelli, nell’evidente intento di dare l’immagine di un grande magazzino al passo con le ultime novità proposte da Parigi, allora capitale indiscussa della moda. Ogni abito è presentato in due o tre modelli diversi di cui viene proposta una versione base con possibilità di personalizzazione relativamente alla scelta del tessuto, delle guarnizioni e del grado di accuratezza della confezione. La possibilità di personalizzare un abito sta a indicare che, nella strategia commerciale del grande magazzino milanese, la produzione e la vendita di abiti confezionati non implicano l’omologazione dei gusti e dei consumi, ma sono piuttosto il presupposto di una diversificazione dell’offerta.
Nei decenni successivi alla conclusione della seconda guerra mondiale, i grandi magazzini hanno un ruolo molto importante nell’affermazione e nella diffusione della moda italiana. In quegli anni la Rinascente lancia la produzione d’abbigliamento italiana nei circuiti europei, contribuendo così a modernizzare gli stili di consumo della popolazione. Negli Stati Uniti divengono invece uno dei primi strumenti di commercializzazione del made in Italy, tanto che nel 1951 nella Sala Bianca a Palazzo Pitti a Firenze, in occasione della prima sfilata di moda organizzata da Giovanni Battista Giorgini, sono presenti i rappresentanti dei più importanti department store americani.
È solo l’inizio di un grande sodalizio tra moda e canali distributivi. Negli anni ’80 le maison investono ingenti risorse finanziarie, derivanti dai contratti di licensing, nella realizzazione di proprie reti di vendita, aprendo negozi monomarca – flagship store – nelle principali mecche dello shopping italiane ed estere, caratterizzati da layout e immagine coordinati, in linea con i valori della griffe. Per creare e ricreare un ambiente famigliare in cui accogliere il cliente, facendolo sentire come a casa sua in ogni angolo del mondo. Non vi sono più confini, la moda sembra parlare un linguaggio universale, complice il supporto fornito dai punti vendita che divengono sempre più veri e propri spazi emozionali, in cui il momento dell’acquisto o della semplice visita diventa una vera e propria esperienza: luci, suoni, colori, profumi accolgono, affascinano e cullano in un’atmosfera unica e particolare, sintesi sublime di un sistema valoriale caratteristico del marchio, comprensibile in ogni dove, assodato nella sua implicita essenzialità.
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