Quando
si dice un simbolo e il suo potere di evocare un nome ma soprattutto uno stile
di vita. Nel mondo della moda non sono rare associazioni di questo tipo, dove
un logo rimanda a un marchio, quintessenza, nello specifico, di un universo di
storia, tradizione, stile e cultura.
Un
esempio lampante, in tal senso, il celeberrimo coccodrillo, emblema di un
famosissimo brand d’abbigliamento sportivo e casual qual è Lacoste, dal passato tanto glorioso
e prestigioso come il vissuto dello stesso fondatore. Il soprannome di coccodrillo, infatti, è stato dato a René Lacoste
(1904-1996) nel corso della sua carriera di tennista. Un appellativo a cui ha
fatto ben presto abitudine, mostrando un affezione tale da farsi ricamare un
piccolo coccodrillo sul taschino della giacca.
Nel 1933, al suo ritiro dai campi da gioco,
decide di produrre una polo a maniche corte in piqué di cotone bianco con un
piccolo coccodrillo verde applicato all’altezza del cuore. La maglietta ha un
successo immediato, conquistando schiere di celebrities, appassionati e cultori
dello stile. La polo Lacoste diviene un emblema d’eleganza e raffinatezza,
glamour e prestigio. Rappresenta il capo sportivo per antonomasia, soprattutto
per il tennis e il golf, complice l’accorgimento - divenuto in seguito molto
comune – di avere la parte posteriore più lunga di quella anteriore, in modo da
rimanere ben rimboccata nei pantaloni anche dopo movimenti ampi e bruschi.
La fama e la diffusione mondiale arrivano
negli anni ’60, quando la moda sportiva esce dalla reclusione di un mondo
ristretto e inavvicinabile, divenendo informale: nel 1963 le Lacoste
vengono prodotte in quattro colori, nel 1967 in ventuno e hanno la
particolarità di essere ugualmente adatte a un pubblico di uomini, donne e
bambini. Le Lacoste cominciano così a divenire sempre di più simbolo di uno
stile di vita, caratterizzato da una praticità informale e da un confort elegante,
afferendo le abitudini d’intere generazioni, accomunate dal semplice fatto
d’indossare un capo d’abbigliamento identico.
Come tradizione vuole, a un successo di
simili proporzioni, negli anni si sono susseguiti innumerevoli tentativi
d’imitazione, dai più goffi a quelli più sofisticati, che hanno costretto
l’azienda a intraprendere una dura lotta contro le contraffazioni.
Una
storia, quella del marchio Lacoste, che ha attraversato il secolo scorso,
scandendone le tappe più significative, e che, oggi come allora, non smette di
riservare colpi a sorpresa, degni di un set tennistico e che coinvolgono le
dinamiche interne sotto i più disparati punti di vista.
Nel 2000 il nuovo direttore creativo è
Christophe Lemaire, allievo di Christian Lacroix, al quale viene affidato il
non semplice compito di traghettare il marchio verso la modernità del XXI
secolo, senza però perdere di vista le radici sportive verso le quali
mantenere un saldo radicamento. Lemaire sostituisce Gilles Rosier, che aveva
spostato l’orizzonte del coccodrillo dall’abbigliamento sportivo allo
sportwear. Nel 2001 viene siglato un
accordo con l’azienda Samsonite per la produzione e distribuzione di articoli
da pelletteria. Una diversificazione trasversale rispetto alle tre aree di
business che ne caratterizzano il cuore: actiwear, sportwear e abbigliamento. Il
giro d’affari risulta così consolidato a 850 milioni di euro (+8% rispetto
all’anno precedente, il cui 75% è rappresentato dall’abbigliamento). Nel maggio del 2002 gli occhiali Lacoste
mirano al mercato brasiliano. Il Gruppo L’Amy, che produce e distribuisce
gli occhiali del “coccodrillo”, ha siglato un accordo di licenza distributiva e
produttiva con Tecnol Group, produttore sudamericano. Nello stesso anno, vengono venduti 600mila pezzi di
pelletteria: il marchio è distribuito in 120 Paesi e conta 718 monomarca, 433
in Europa, 156 in Asia e 129 in America (la maggior parte in franchising).
Il 65% della società è in mano alla famiglia Lacoste, giunta alla seconda
generazione; il restante 35% è di proprietà della francese Devanlay, che già
produce e distribuisce l’abbigliamento in alcune zone del mondo. Negli ultimi dieci anni, il marchio è
gradualmente passato da una realtà monoprodotto – la polo – a un’offerta
multisfaccettata, in grado di proporre un vero e proprio stile di vita. Il capo storico, con cui Lacoste è nata,
resta comunque il pezzo più venduto, mantenendo le tecniche di produzione di
una volta: 24 chilometri di filo di cotone egiziano o peruviano e bottoni in
madreperla. Nel 2003, il brand apre sulla Fifth Avenue a New York e nel 2008
festeggia i suoi 75 anni diventando partner degli Open dAustralia. Il resto
è storia dei giorni nostri e vuole la cessione pressoché totale del marchio alla
società svizzera Maus. Tuttavia, il suo stile unico e inconfondibile rimane
stagliato nell’immaginario collettivo, quale sinonimo di stile e confort,
eleganza e praticità. Uno dei casi più riusciti di connubio tra formale e
informale: un sodalizio eterno, capace di oltrepassare lo scorrere del tempo e
qualsivoglia vicissitudine interna, per proporsi al pubblico con la medesima
autentica raffinatezza.
Nessun commento:
Posta un commento